近日，清華經管學院市場營銷系副教授劉文靜（第一作者，并列通訊作者）與合作者陝西師範大學助理教授張麗君、澳洲莫納什大學（Monash University）教授郭賢達合作論文《消費者對服務高殷勤度反應的跨文化研究》（Consumer Responses to High Service Attentiveness: A Cross-Cultural Examination）發表在國際營銷A類期刊《國際營銷期刊》（Journal of International Marketing，美國營銷協會AMA學術期刊）2019年春季刊，并被《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）在2019年三四月刊以《殷勤服務的消極面》（The Downside of Attentive Service）為标題進行專題報道。

清華經管學院市場營銷系副教授劉文靜

《消費者對服務高殷勤度反應的跨文化研究》一文認為，雖然營銷理論通常認為殷勤友好的服務可以增強消費者的滿意度和購買意望,并因此建議服務企業努力為消費者提供體貼的服務并創造驚喜，但服務高殷勤度也可能給顧客造成負面的效果，反而會降低顧客滿意度和購買意願。這種負面效果的主要原因是，高度殷勤式的服務可能會引起消費者的疑心，使得他們警惕服務人員是否存在利己動機。該論文作者通過消費者質性訪談、電信服務廳的現場實驗和多個行為實驗，在中國、加拿大、美國三國收集數據，探索服務高殷勤度的本質與特點。該論文同時研究了高殷勤度潛在負面作用的理論機制和影響因素，以及各國面臨信任缺失風險的服務企業和人員，應該怎樣在實踐中應用高殷勤度。該研究發現，服務的高殷勤度主要包括三個維度，分别是頻繁的接觸、高度的熱情、不問自來的關心和信息。高度殷勤式服務的負面影響在互依自我的文化中（如中國）更突出，而在獨立自我的文化中（如美國、加拿大）這種影響則減弱。而且對比加拿大、美國的消費者，中國消費者的懷疑心理更容易被激發，也擁有更高的基準懷疑水平。

由于經常面對激烈競争和盈利壓力，很多服務企業試圖通過提供更加個性化和殷勤的服務來吸引新顧客，留住老顧客。然而，高度殷勤式服務并不一定會帶來顧客滿意度和購買意願的提升，反而有可能引發顧客的疑心，從而産生諸多負面作用。因此，該論文将啟發服務企業和人員在具體服務接觸中具有更多敏感性和策略性，針對具體的影響因素（如服務種類、消費者信任度、利己動機鮮明與否），避免對顧客進行過度服務或者顯得過分熱情。特别是企業應該對第一線的服務人員進行完善的培訓，在殷勤度上找到并保持适當的平衡。而在中國消費者具有敏感疑心的轉型時期，該論文可以指導商家企業的服務實踐，避免服務高殷勤度的負面作用。

清華經管學院市場營銷系劉文靜教授合作論文被《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）專題報道

劉文靜博士現任BETVLCTOR伟德官方网站市場營銷系副教授，博士生導師。2010年于加拿大多倫多大學獲得市場營銷專業博士學位，研究領域包括消費者行為、服務營銷、消費體驗、人際關系和商品定價等方面。她在Journal of International Marketing, Marketing Letters, Journal of Consumer Psychology, Journal of Consumer Behaviour, Journal of Economic Psychology, Journal of Service Theory and Practice, Advances in Consumer Research等營銷學、消費者行為領域國際權威期刊上發表多篇論文，在重要國際著作Handbook of Consumer Psychology（消費者心理學手冊）,Consumer-brand Relationships, International Handbook of Consumer Psychology（國際消費者心理學手冊）發表理論章節。（供稿：溝通辦 編輯：張曉雪 審核：趙一燕）